Monday 26 January 2009

Ondernemen in Amerika: droom of nachtmerrie?

Amerika beleeft de ergste economische crisis sinds de Grote Depressie uit de jaren `30. De huizenmarkt zit in het slop. Stijgende werkeloosheid. De ene na de andere financiële instelling legt het loodje; en zelfs met de overheidsinjectie van $800 miljard is het einde niet in zicht.

Desondanks ziin Nederlandse ondernemers in Amerika optimistisch. Met Hollandse nuchterheid, inventiviteit en aanpassingsvermogen blijven zij hun American Dream najagen, crisis of niet.

Mensen blijven eten

De crisis kon niet op een slechter moment komen, zegt Martin de Groot, mede-eigenaar en COO van dd Food Solutions. “Wij waren net op zoek naar een Europese partner. Dankzij de sterke euro was er voldoende interesse om te praten maar nu staat alles on hold. Iedereen kijkt de kat uit de boom en dat is vervelend.” Afgezien daarvan gaat het zijn bedrijf, dat kant-en-klare maaltijden maakt, voor de wind. “Eten is niet echt recessie afhankelijk. Bovendien werken mensen meer waardoor er minder tijd is om te koken. En wij zitten met onze producten in het duurdere segment dat nu gewild is. Een restaurantbezoek wordt overgeslagen maar men wil wel thuis iets speciaals eten. Dankzij onze maaltijden is het toch een beetje feest.”

De Groot verliet Nederland bijna 10 jaar geleden om voor een Amerikaans bedrijf te gaan werken dat ook kant-en-klare maaltijden maakt, maar “een eigen onderneming was altijd al mijn droom.” Drie jaar geleden stapte hij in bij dd Food Solutions, dat enkele andere Nederlanders in 2003 oprichtten. Er was eerder geprobeerd om de Amerikaanse markt met bitterballen en kroketten te veroveren. “We leverden die al via Curaçao aan de Holland-Amerika Lijn. Door het bedrijf naar Miami te verhuizen behielden we hen als klant en zouden we alvast een beginnetje hebben in Amerika. Maar niemand frituurt hier meer. Alles komt uit de magnetron.”

De gezonde maaltijden die ze nu maken vliegen weg. “Het is een leuke markt, want er zijn niet veel anderen die dit doen.” De Groot levert zijn producten aan supermarkten, deli's – winkels waar men zijn eigen eten opschept - en twee online dieet bedrijven; een Tafeltje-dek-je service waarbij gedurende een bepaalde tijd drie uitgebalanceerde maaltijden per dag thuis bezorgd worden. “Die leveringen zijn allemaal stabiel. Op zich merk ik daar niets van de crisis,” aldus de Groot. Ook produceert het bedrijf nog steeds bitterballen en kroketten voor de diverse Nederlandse gemeenschappen in Amerika, “maar dat is bijzaak. Daar kunnen we niet van leven.”

Zeeuwse opvoeding

Zijn sector is “enorm aangetast,” zegt vastgoedontwikkelaar Jan Zachariasse, en dat leidt tot “veel praten met bankiers en investeerders. In plaats van winst maken is de vraag nu 'hoe beperk je je verliezen?' En dat betekent meer doen met minder mensen en ieder dubbeltje omdraaien. Maar daar zijn Hollanders goed in.”

Zachariasse, CEO en oprichter van Waterford Development, houdt in deze tijd vast aan de lijfspreuk van Zeeland, de provincie waar hij opgroeide: “luctor et emergo,” oftewel “ik worstel en kom boven.” Of dat lukt, hangt volgens hem af “je mentale instelling. Je moet je zakelijk opstellen en weten wat er gaande is, maar minstens zo belangrijk is het om je hoofd koel te houden. Aan the big picture kan je weinig veranderen, en met een paniekere personal survival modus, waarbij je je emoties de vrije loop laat, schiet niemand iets op.”

Een goed ondernemer ziet bovendien meer dan alleen financiële bedreigingen; die ziet mogelijkheden, zegt Zachariasse. Zelf startte hij zijn bedrijf in 1989, “op het hoogtepunt van de laatste crisis. Door de moeilijke omstandigheden werd ik gedwongen alle kansen te grijpen.” En met succes: bijna 20 jaar later heeft hij 22 man in dienst en ontwikkelde hij projecten in de omgeving van Washington, D.C. voor meer dan één miljard dollar.

Ervaring is in dit lastige ondernemersklimaat een voordeel - “Ik zit al 25 jaar in het vak en heb al meerdere crises meegemaakt” - maar zijn Hollandse, nuchtere instelling speelt ook een rol, zegt Zachariasse; en in tegenstelling tot anderen liet hij zich nooit leiden door hebzucht. Dat neemt niet weg dat ook hij met de crisis geconfronteerd wordt. Zo staat van een miljoenen kostend project twee-derde van de 189 condominiums leeg. Dat daar, nu Amerikaanse banken de hand op de knip houden, op korte termijn geen verandering in gaat komen baart hem nauwelijks zorgen; twee-derde van de winkels en kantoren in het complex heeft hij al wel van de hand kunnen doen. “Toen de grondprijzen stegen was dat voor mij een indicatie dat er een terugval aan zat te komen. Ik zag in dat ik moest diversifiëren.” Een deel van het project werd zo bedrijfs- in plaats van woonruimte en die vooruitziende blik betaalde zich terug: de woningmarkt heeft het op dit moment het zwaarst te verduren. “In de periode van robuste groei en prijsstijgingen ging ik misschien minder hard, maar het zijn degenen die uit waren op het snelle geld die nu omvallen. Niet ik. Ook dat blijft mij dankzij mijn Hollandse opvoeding bespaard.”

Crisis?
“Crisis? Zie Amazon van vandaag,” zegt consultant en internet-deskundige Henk van Ess in een e-mail. Het meegestuurde overzicht van de internetwinkel vermeldt de 3G Juice iPhone batterij die hij ontwikkelde als “bestseller” in de categorie “Eletronics.” Angst dat de vraag naar luxe electronica – en daarmee naar zijn product – zal afnemen heeft hij allerminst. “Reden is dat wie zich een iPhone kan veroorloven ook wel een extra batterij kan kopen. De batterij is bovendien ook gekoppeld aan de iPod, iTouch, iNano en alle 30 pins Apple afspelers. De vraag neemt toe omdat mensen met een iPhone die alle opties willen gebruiken merken dat de batterij het niet lang uithoudt.”

Van Ess rolde belandde min of meer per ongeluk op de Amerikaanse markt. Op zoek naar een betere iPhone batterij plaatste hij een bericht op de netwerk site LinkedIn. Zo kwam hij in contact met de vertegenwoordiger van een Chinese fabriek. Van Ess kocht hun batterij en was meteen verkocht. In zijn enthousiasme plaatste hij opnieuw een bericht op LinkedIn. Wat hij precies schreef weet hij niet meer, maar het kwam neer op: “You hate the battery life of your iPhone too? Perhaps I have the cure.” Snel kwamen de eerste vragen binnen van geïnteresseerden, zodat de fabriek hem vroeg distributeur te worden. Vervolgens verbeterde hij samen met de Chinezen de batterij, bouwde een web site en zag zijn verkoopcijfers exploderen.

Van de economische malaise trekt hij zich weinig aan, aldus van Ess. “Tot nu toe zijn creatieve ondernemers er in geslaagd om ook in moeilijke tijden hun hoofd boven water te houden. Ik ben tijdens de crisis begonnen omdat ik een product nam dat nog niet bestond en een doelgroep bedien die minder conjuctuurgevoelig is.” Die instelling riep bewondering op. Een artikel in de New York Times noemde hem een goed voorbeeld van hoe iemand in sombere tijden toch een succesvolle onderneming kan opzetten. “Dat heeft geleid tot veel reacties met als gevolg dat de deuren veel gemakkelijker openzwaaien op de Amerikaanse markt.” Met andere woorden, aldus van Ess, “nu een bedrijf beginnen spreekt tot de verbeelding.”

De wanhoop nabij

Deze optimistische geluiden staan in schril contrast met de manier waarop Amerikanen de crisis beleven, zo blijkt uit recent onderzoek. Kredietverzekeraar Atradius peilde de stemming onder ruim 2500 bedrijven in Europa, Amerika, Mexico en Australië. Van de Amerikanen zegt 68 procent last te hebben van de kredietcrisis; ter vergelijking, in Nederland ligt dat rond de 20 procent.

Dat verschil laat zich raden: in het derde kwartaal daalden de Amerikaanse consumentenuitgaven - goed voor twee derde van de economische groei – met 3,1 procent, de sterkste afname in bijna 30 jaar; bedrijfsinvesteringen namen af met 1 procent, de eerste daling sinds 2006; bovendien kunnen Amerikanen gemakkelijk ontslagen worden en zitten velen tot over hun oren in de schulden.

De massa's sollicitanten herinneren hem voortdurend aan de crisis, zegt de Groot. “Ik heb zeker al 300 man aan de deur gehad en daarnaast ongeveer 200 CV`s ontvangen. Het zijn voornamelijk mensen die ontslagen zijn en voor de meesten maakt het niet uit wat het betaalt. Iemand die ik een aantal maanden geleden een jaarsalaris van $40.000,- zou bieden wil nu voor $25.000 beginnen. Sommigen zijn echt ten einde raad. Smeken is er niets bij en ik heb al meerdere huilende mensen gesproken.”

Voorlopig komt aan die onzekerheid geen einde, zegt Zachariasse. “Er komt nog meer pijn en die is niet sector gebonden. Vrienden van mij zitten vast aan dure hypotheken die ze niet meer kunnen betalen. Die situaties leiden tot stress.” Weer zijn het zijn Nederlandse wortels die hem hiervoor behoed hebben. “Ik heb ooit mijn huis voor $250.000,- gekocht en op een gegeven moment was het drie keer zoveel waard. Ik had het kunnnen herfinancieren maar in die val ben ik nooit getrapt.”
Zonder die “cash is king” instelling zou zijn bewegingsvrijheid beperkt zijn; en juist in crisistijd is het noodzakelijk dat men zijn bedrijf kan aanpassen, zegt hij. En een methode om te overleven is veranderingen in het personeel aanbrengen. “Bepaalde mensen moet je laten vallen als je een andere richting opgaat. Maar als je iemand moet vertellen 'we zijn met je groot geworden, maar ik moet je laten gaan,' dan is daar nuchterheid voor nodig. Maar dat zorgt natuurlijk voor onzekerheid, zowel bij de mensen die al voor me werken als de voor de nieuwe werknemers.”

The American Dream is springlevend

De vraag wie de economische crisis gaat proberen op te lossen is op 4 november beantwoord; onduidelijker is wat Barack Obama kan doen om het tij te keren. Eén ding staat echter vast, zegt Zachariasse, “In Europa ziet men hem als een goed teken. Zijn winst is een kans op iets nieuws. En dat is goed voor Amerika's imago in de wereld en dus voor de economie.” Volgens hem is de American Dream nog even springlevend als toen hij als 24-jarige uitwisselings-student voor het eerst naar Amerika vertrok. Hij kan iedereen aanraden in Amerika te investeren; maar, zo waarschuwt hij, “doe het via iemand die er Hollandse principes op nahoudt.”

Ook de Groot heeft grootse plannen. De fabriek van dd Food Solutions is onlangs naar Atlanta verhuisd en de uitbreiding van 50 naar 100 man personeel wordt doorgezet, “crisis of niet. De Amerikaanse markt vraagt om meer dan we aankunnen.” Toch hoopt hij dat de gesprekken met een potentiele Nederlandse partner op korte termijn verder gaan. “Als het om kant-en-klare maaltijden gaat is er in Nederland zoveel meer know how. Kijk bijvoorbeeld maar eens wat je in een Albert Heijn allemaal tegenkomt.” Maar zelfs als de huidige financiële terugslag het topje van de ijsberg blijkt waardoor het onverhoops niet goed afloopt met dd Foodsolutions blijft de Groot geloven in het land van de onbegrensde mogelijkheden. “Ik red me wel.”

Met moderne technologie kan iedereen slagen in Amerika, aldus van Ess, zelfs wie fysiek in een ander land zit. “Vergeet echte winkels. Dat zijn musea waar jouw product is één van de velen is. Je levert een groot deel van je winst in en je bent verplicht allerlei contracten te tekenen. Totale bureaucratie. Hou het simpel: open een online winkel, of ga met Amazon in zee. Ze nemen zelfs mijn logistiek voor hun rekening.” Als voorwaarde voor digitaal succes is openheid van groot belang, zowel over het product als het bedrijf zelf. Van Ess noemt het “Go Product 2.0. Slimme mensen hielpen mij in hun vrije tijd omdat ze met hetzelfde probleem zaten. Als ik alle kennis voor mezelf had gehouden had niemand een vinger voor me uitgestoken.”

Kortom, Nederlandse ondernemers in Amerika zijn niet immuun voor de crisis. Maar dankzij hun koopmansgeest, creativiteit en flexibiliteit weten ze de nare gevolgen te beperken; en zij zien kansen waar anderen problemen zien. De karakteristieke Nederlandse directheid speelt ook een belangrijke rol. Dat er een crisis gaande is hoef je mensen niet te vertellen, aldus Zachariasse. “Maak duidelijk dat die niet jouw schuld is. Dat is het perfecte scenario voor een nieuw soort toekomst.”

No comments: